2024年北京车展将于5月4日落下帷幕。这届车展上雷军、周鸿祎、张朝阳等互联网大佬集体现身，随着互联网企业家们入局，车界营销战正在升级。 南都记者关注到，车展前周鸿祎先是放言自己要卖掉迈巴赫来尝试国产新能源车，引无数车企向360大厦送去了汽车，据悉，这些汽车多达十几辆，已经够开一场“小车展”；在车展上，周鸿祎还一蹬脚爬上了汽车顶上坐着，被网友误以为是“维权”的同时，也成为了这届北京车展上最老的车模。 而近期因小米SU7频繁出圈的雷军，除了在车展上为小米SU7站台演讲，也不断巡展其他车厂展台。其中，一张车展上“雷军被理想汽车CEO李想锁进车里半小时”的梗图迅速在互联网上走红。 可以看到，车展期间雷军、周鸿祎等车圈顶流正在成为车企争夺对象，车企们大概心照不宣，这两人走到哪，就意味着焦点和泼天流量去到了哪。 随着车企间的营销升级，不少人也关注，营销大戏是否确实与销量转化挂钩？据悉，今年3月极越CEO夏一平就在反思极越01销量低迷的原因时，将矛头直指营销，称在2023年有长达近半年时间没有对外宣传。
营销升级，车企争夺“顶流”雷军和周鸿祎
要数整个北京车展期间最受关注的，莫过于“红衣教主”、360创始人、董事长周鸿祎和小米创始人雷军。
周鸿祎在北京车展前夕就开始发力。4月18日，周鸿祎在微博发了一段视频称，要卖掉自己有9年车龄的迈巴赫600、体验国产新能源智能网联车。随着“红衣主教”一条视频的“号召”，一时间北京360大厦楼下广场停满了由小鹏、奇瑞、极氪、仰望、哪吒、问界、吉利等厂商送出的汽车。
利用更开放的互联网平台，一众汽车行业高管也积极和周鸿祎在社交平台上互动。阿维塔科技总裁陈卓就表示将安排一辆刚刚上市的阿维塔12晖金版；东风纳米营销负责人易以华称，将赠送一台东风纳米01并送货上门。后续，智己汽车联席CEO刘涛甚至在车展展台上为周鸿祎详细介绍车型，并和周鸿祎约好了要在360大厦楼下的“小车展”测评中“露脸”。
据媒体报道，360大厦楼下保守估计已经停了十几辆车，而周鸿祎本人也发朋友圈称，自己已经眼花缭乱了。甚至还在视频中表示自己因太多选择而彻夜难眠、陷入了深深思考。“我彻夜难眠，就像老鼠掉到米缸里，不知道该吃哪一个了。弱水三千，我只能取一瓢饮，这么多好车，到底该选哪一个呢，我陷入了深深的思考。”
相比周鸿祎，车展期间雷军的营销显得更有策划性，除了在车展开展首日为SU7站台外，还到北汽集团、方程豹、理想、蔚来等汽车展台巡展。其中，“雷军被理想汽车CEO李想锁进车里半小时”的传言引全网网友吃瓜，后续小米高管徐洁云不得不下场辟谣称：假的！
观察到小米汽车的流量，小米汽车的激光雷达供应商禾赛科技聪明地在自己的展台放了一台小米SU7，因此也得到挤不进小米汽车展位观众的额外关注和围观。
南都记者关注到，车展不仅成为了各大车企的营销战场，同时也成为车企一把手间交流信息、行业意见的场地。就在车展第2日，雷军就在小米汽车展台上向比亚迪董事长王传福介绍小米SU7的配件和细节，并呼吁王传福组织牵头，把车内可拔插设备的标准化接口细节统一化。
周鸿祎拍卖车界巴菲特午餐？
不过，至今尚未取得驾照、并未亲自造车仅入股哪吒汽车的周鸿祎，已经成为了今年车展上最会玩营销的“车企大佬”，在北京车展上，周鸿祎一举爬上了一辆车的车顶，坐在上面与游客进行交流。
对此，周鸿祎后续在微博上发文回应称，他有点社交恐惧症，面对镜头容易一动不动，再加上直播有点卡，所以很多人误以为他是数字人。为了证明自己是真人，他就发挥攀岩优势爬上车顶。他还表示，有人误以为他是去维权的，但他并没有什么可维权的，他认为今天国产车做得都很好，他见一辆爱一辆，现在只担心车牌不够。
不难看出，此前由各大车企厂商“送车”造就的360大厦楼下的“小车展”，正是各大厂商试图蹭上话题制造者周鸿祎流量的提前努力。据媒体报道，近期在中国互联网30周年发展座谈会上，周鸿祎和腾讯CEO马化腾见面并握手，对于马化腾对自己视频号的支持，周鸿祎表示感谢，马化腾则调侃他“现在直播当网红了，网红的‘鸿’”。
后续，“要证明自己是真人”的周鸿祎甚至还将“巴菲特午餐”形式结合进了自己的“迈巴赫拍卖会”。南都记者关注到，4月28日晚在北京360大厦，在网友的调侃下周鸿祎将起拍价定为600元，经过不断喊价竞拍，该车最终由二手车商褚振亮以990万元的高价拍下，这其中戏剧化的发展也让周鸿祎再次成为顶流。
据懂车帝二手车介绍，该款迈巴赫S600新车原指导价为288.8万元，而周鸿祎手里的这辆二手车评估价为90万元左右。也就是说，买家以10倍的溢价拍下了这辆周鸿祎开过的汽车。
南都记者关注到，在拍卖会后，周鸿祎邀请了所有现场交了保证金的二手车商吃饭，架势就像当年巴菲特拍卖午餐。在该饭局上，各大二手车商利用周鸿祎的“泼天流量”进行直播，还贡献了诸如“求周鸿祎引荐认识马化腾”“周鸿祎因吃头孢不能喝酒”“周鸿祎被加微信称自己微信爆了不能加”等名场面，引一众网友在线吃瓜狂欢。
营销风蔓延到下游，二手车商涨粉至百万
一众车企是否接住了周鸿祎的泼天流量仍很难判断，但二手车商借周鸿祎“一战成名”却成了板上钉钉的事情。南都记者了解获悉，此次以990万天价拍下周鸿祎迈巴赫的二手车商褚振亮已因此次事件，抖音号涨粉至接近百万。
除了“褚会长”，此次因周鸿祎的拍卖而出名的二手车商还有天津亿华汽车创始人，该二手车商坐在拍卖会的C位全程戴着墨镜，中途举手问了周鸿祎一个问题，也成为了拍卖当天的热点之一。
5月2日，关于迈巴赫拍卖的后续还在沸腾，“周鸿祎”“褚会长”“迈巴赫”纷纷登上微博热搜。根据网友爆料，此前花费990万元拍得周鸿祎迈巴赫汽车的褚会长，至今仍未付清余款。据悉，买受人需在验车完成后1小时内完成《二手车买卖合同》的签署，2小时内将车款支付至拍卖人指定收款账户，否则拍卖人有权判定买受人违约。
南都记者关注到，拍下汽车的“褚会长”借助此事依然在为自己引流，一连在5月2日晚直播了两次来“解密990车款是否支付”。5月3日，周鸿祎在微博上表示，已经拿到尾款。
同时周鸿祎还预告，自己接下来将会继续试驾各车厂送来的车，把真实情况反馈给大家。而360楼下的“小车展”也将迎来几个神秘客人和新的代步工具。周鸿祎还强调，新的代步工具“不是手扶拖拉机也不是共享单车”。
大佬亲自上阵能省下七八成品牌费？
如果把目光从车展上铺开去，不难发现这两年，国内的车企大佬都热衷于亲自上场直播续航测试和在直播间展示汽车智驾能力。去年12月，蔚来CEO李斌亲自驾驶一辆蔚来ET7，从上海出发，挑战完成了持续14小时、1000公里的真实续航测试。他还在直播中喊话，“建议未来所有车企CEO都应该亲自测试并直播自家电动车的真实续航情况”。
李斌1000公里的直播“卷”到了集度CEO、极越汽车CEO夏一平。今年1月，夏一平利用一个周日驾驶着极越，直播自己从上海嘉定一路开到杭州市区大约200公里的路程，一边驾驶一边展示极越的纯视觉智驾。
在直播中，夏一平遇到了突发情况：前车突发变道，智驾状态下极越汽车紧急避让，镜头前夏一平不忘推销自家智能驾驶的能力：哎哟，这又是一个使用场景！
不过，南都记者关注到，这场“车间战事”在小米汽车上市后愈演愈烈，南都记者梳理发现，在小米汽车发布会前后，已有7家车企开启“大佬下车间”模式。大佬们在车上主要直播自己续航测试、展示自家车的智驾能力。近期，连已经62岁的奇瑞控股集团董事长尹同跃坐上旗下汽车开启直播，坦言自己是“老汉被逼进了直播间”。
要数在直播间玩得最溜的车企大佬，网友肯定都愿意投雷军一票。4月18日，雷军本人也在小米北京交付中心和体验中心开启了直播，回应自己“为何不去厂里拧螺丝”“着装是不是模仿了马斯克、乔布斯”以及关于自己的“爽文”传言，同时预告未来打算在开小米SU7长途旅行的时候，也直播一下。随即，雷军还现场连线了长城汽车董事长魏建军。抖音数据显示，雷军该场直播有3396.7万人观看。
一方面直播成为车圈营销标配，另一方面车企大佬还扎堆“车间”，意在形成自己的影响力、与消费者直接建立联系，顺带做ROI更高的传播和营销。
以“一天能发十几条微博”、擅长营销的理想汽车创始人李想为例，有媒体曾统计，仅2023年下半年李想就发了108条微博，其中超三分之一的微博都在提“交付”和“销量”。
李想本人也曾表示，“理想汽车是中国所有汽车品牌里营销和传播费用率最低的企业”。其中据其透露，主流品牌市场费用率是2%-3%，理想汽车品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。
相比之下，主流品牌的市场费用率通常在2%-3%，理想的费用控制显得更为精细和节省，减少了七八成支出。
话题关注度间接带火销售？汽车成网红产业
车企一把手扎堆下车间的背后，是小米汽车与智界推出新车强势入局后，带来了今年新势力格局变化的必然性。随着小米汽车的强势入局，造车新势力新一轮洗牌提速。
5月1日，各新势力车企陆续公布4月销量成绩单。在已公布交付数据的造车新势力中，鸿蒙智行全系4月交付29632辆，官方称其连续4个月蝉联中国市场新势力品牌月销量冠军。广汽埃安4月全球销量为28113辆，理想汽车4月则交付25787辆。前三之外，蔚小理也出现分化，小鹏汽车4月交付不足万辆，差距逐渐拉大。于4月3日首次交付的小米SU7，4月份完成交付7058辆。
在竞争加剧的情况下，今年初，一些新造车企业如高合汽车就传出了倒闭等负面消息。仍在场上搏杀的车企，只能选择“有杀错没放过”，不能错过任何一个宣发渠道和火爆形式。
知名经济学者盘和林向南都记者表示，直播是当下产品触达用户最高效的手段，所以车企势必在这个重要渠道上花大力气，谁都不想在线上落后于人。另外当前车企在国内市场销售竞争越来越激烈，这种激烈自然蔓延到线上。
同时，车企竞相刮起营销风虽然不会直接线上促成交易，但话题关注度能够带火车企销售。“比如小米，实际上其宣传投入都集中在线上，也取得不俗的销量。可以说各家车企都是看到了线上的效果才跟进投入。”
亿欧高级研究总监武东也向南都记者表示，车企大佬频繁下直播间，预示着汽车未来可能是“网红产业”。“以前车企高管是在背后运筹帷幄，现在是在前台冲锋陷阵，这说明时代变了，认知也变了。以前汽车可能是实体产业，但未来可能是网红产业，产业形态也变了。以前只要能‘做’好就行，但现在还要‘说’好才行，说明‘能说会做’的车企一把手也越来越重要了。”
采写：南都记者 林文琪
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